Gefühle als treibende Kraft des modernen Marketings

Die Rolle kollektiver Emotionen im Marketing

Kollektive Emotionen sind ein Phänomen, das nicht nur bei Protesten, Kundgebungen oder Fanbewegungen auftritt. Im Marketing werden sie als Instrument zur Motivation von Käufern eingesetzt. Das richtige emotionale Branding motiviert das Publikum leicht zu Massenkäufen und schafft ein besonderes emotionales Feld um die Marke und ihr Produkt.

Alle Emotionen lassen sich in zwei Hauptkategorien einteilen:

1. Positive Emotionen (Begeisterung, Inspiration, Freude) steigern das Engagement des Publikums, das Interesse an Produkten und das Vertrauen in das Unternehmen.
2. Negative Emotionen (Angst, Wut, Hass) werden in sozialen und provokativen Kampagnen, darunter auch in der politischen Propaganda, eingesetzt.

Emotionale Reaktionen verstärken die Wahrnehmung einer Marke. Verbraucher treffen Entscheidungen schneller, wenn sie emotional vereint sind. Dies ist in sozialen Netzwerken deutlich zu beobachten. Die Reaktion mehrerer Nutzer verbreitet sich sehr schnell und löst eine emotionale Welle aus. Aus diesem Grund ist die Zusammenarbeit mit Influencern so beliebt.

Studien bestätigen, dass bei kollektiver emotionaler Beteiligung die Konversionsrate im Vergleich zu individuellen Reaktionen um das 1,5- bis 2-fache steigen kann. Daher arbeiten Marken zunehmend nicht mehr mit einzelnen Nutzern, sondern mit deren emotionalem Umfeld.

Instrumente und Methoden zur Bildung kollektiver Emotionen im Marketing

Das moderne Marketing verfügt über eine Reihe von Instrumenten zur Steuerung und Bildung kollektiver Gefühle. Im Folgenden habe ich für Sie die beliebtesten Beispiele für emotionale Reize in der Werbung zusammengestellt:

• Soziale Netzwerke und Influencer. Durch Kommentare, Challenges, Streams und Kollaborationen wird eine emotionale Bindung der Nutzer aufgebaut. Diese lässt sich sehr schnell skalieren. Influencer sind effektive Katalysatoren für Emotionen, insbesondere bei jungen Menschen.
• Targetierte Werbung und Neuromarketing. Moderne Technologien ermöglichen es, emotionale Reaktionen zu analysieren und zu verfolgen und targetierte Werbung auf der Grundlage von Verhaltens- und psychologischen Mustern der Nutzer anzupassen. Ein gängiges Beispiel: die Ausrichtung der Werbung auf „emotionale Fenster“ der Website-Besucher (z. B. nach dem Ansehen eines traurigen Videos).
• Visuelle und verbale Techniken. Farbe, Musik, Typografie, Text – all dies sind Instrumente, um das Publikum zu beeinflussen. Eine Werbekampagne wird um eine emotionale Botschaft herum aufgebaut. Beispielsweise verwenden Glücksspiel-Websites (Online-Casinos) visuelle Vorlagen (helle Farben, Animationen, Gewinngeräusche), um ein Gefühl von Drive, Spannung und kollektiver Teilnahme zu erzeugen.
• Spielmechanismen und Mitmachaktionen. Dies können Boni/Geschenke für die Teilnahme an Aktivitäten auf der Website, Gewinnspiele oder begrenzte Angebote sein. Solche Instrumente schaffen eine Gruppenmotivation, hier und jetzt zu handeln.

Diese Instrumente wirken auf der Ebene der Reflexe und nicht der Logik. Genau deshalb sind sie so effektiv.

Fallstudien und praktische Beispiele

Betrachten wir nun einige Beispiele für reale Marketingkampagnen, die die Wirkung kollektiver Emotionen deutlich zeigen. Die meisten dieser Werbekampagnen sind viral gegangen.

• Stake.com und Drake/xQc (2021/2023). Das Krypto-Casino veranstaltete eine Reihe von Streams mit dem Rapper Drake und dem bekannten Streamer xQc. Jede der Sendungen zog Millionen von Zuschauern an. Die Streams waren begleitet von emotionalen Ausbrüchen, riesigen Einsätzen und Geschenken an die Zuschauer. Die kollektive Emotion der „Sucht nach Nervenkitzel“ machte die Marke in Kreisen von Kryptowährungsliebhabern zu einem Kultphänomen.
• Coca-Cola – „Share a Coke“. Erinnert sich noch jemand an die personalisierten Flaschen mit Namen? Sie lösten weltweit eine Welle positiver Emotionen und ein Gefühl der Zugehörigkeit aus. Die Nutzer teilten Fotos in den sozialen Netzwerken und suchten nach „ihrer“ Coca-Cola. Die Emotion: die Freude, sich wiederzuerkennen und dazuzugehören.
• Nike – „You Can't Stop Us“ (2020). Die Kampagne verband die Themen Einheit, Kampf, Sport und Pandemie. Der Effekt: eine starke emotionale Resonanz und steigende Verkaufszahlen.
• Airbnb – „We Accept“ (Super Bowl 2017). Die Hauptemotion: Mitgefühl, Akzeptanz, Widerstand gegen Diskriminierung. Airbnb demonstrierte Werte, die mit den Gefühlen eines großen Teils des Publikums übereinstimmen.
• IKEA – „Real Life Series“. Die Marketingkampagne war einfach und originell: Es wurden Innenräume aus Kult-Cartoons und -Serien (Simpsons, Friends) geschaffen. Dies löste Begeisterung und Nostalgie beim Publikum aus.

Conclusions

Die Nutzung kollektiver Emotionen im Marketing eröffnet enorme Möglichkeiten, erfordert jedoch Ethik und Kenntnisse der wichtigsten Faktoren, die das Verbraucherverhalten beeinflussen. Marketer müssen die feine Grenze zwischen emotionaler Reaktion und offener Manipulation spüren. Der respektvolle Umgang mit den Gefühlen des Publikums muss Teil der Strategie sein und darf kein Druckmittel sein.